Mehr als Hülle – Verpackungs­design, das Marken spürbar macht.

Verpackungen haben nicht nur eine ästhetische, sondern vor allem eine funktionale Rolle. Die fünf Kernfunktionen sind:

1. Schutzfunktion – Sicherheit und Haltbarkeit

Die Verpackung schützt das Produkt vor äußeren Einflüssen wie Licht, Feuchtigkeit, Sauerstoff oder Druck – und bewahrt es so vor Verderb oder Beschädigung.

Beispiele:

• Vakuumverpackung bei Kaffee verhindert Aromaverlust.
• MAP-Verpackungen (Modified Atmosphere Packaging) bei Frischfleisch verlängern die Haltbarkeit.
• Glasflaschen für Säfte oder Milchprodukte schützen vor Kontamination und sorgen für Produktsicherheit.

Warum das wichtig ist: Ohne Schutzfunktion würde ein Großteil der Lebensmittel verderben, bevor er überhaupt beim Konsumenten ankommt.

2. Informationsfunktion – Transparenz und Orientierung

Verpackungen sind ein Informationsmedium: Sie geben Auskunft über Inhalt, Zutaten, Haltbarkeitsdatum, Herkunft und Zubereitung.

Beispiele:

• Nährwerttabellen auf Müsliverpackungen, die den Kalorien- und Zuckergehalt zeigen.
• Allergenhinweise (z. B. „Kann Spuren von Nüssen enthalten“) auf Backwaren.
• QR-Codes, die zu weiterführenden Infos führen – z. B. Herkunfts-Story oder Rezeptideen.

Warum das wichtig ist: Konsument:innen wollen wissen, was sie kaufen. Transparenz baut Vertrauen auf – ein zentrales Kriterium gerade bei Food & Beverage.

3. Kommunikationsfunktion – Marke & Emotion

Die Verpackung ist der wichtigste Touchpoint zwischen Marke und Konsument: Sie muss Wiedererkennbarkeit schaffen und emotionale Kaufimpulse auslösen.

Beispiele:

• Die ikonische Coca-Cola-Flasche als Markenbotschafter.
• Minimalistisch gestaltete Bio-Marken, die Natürlichkeit und Nachhaltigkeit kommunizieren.
• Premium-Champagner in aufwendig gestalteten Geschenkboxen, die Wertigkeit signalisieren.

Warum das wichtig ist: 70 % der Kaufentscheidungen werden direkt am Regal getroffen. Die Verpackung entscheidet also maßgeblich über Erfolg oder Misserfolg.

4. Handlingsfunktion – Komfort und Benutzerfreundlichkeit

Eine gute Verpackung ist leicht zu transportieren, einfach zu öffnen und ggf. wiederverschließbar. Sie unterstützt den Konsumenten in Alltagssituationen.

Beispiele:

• Standbodenbeutel mit Zipper für Müsli oder Nüsse.
• Wiederverschließbare Käsepackungen oder Joghurt mit Löffel im Deckel.
• Portionierte Riegelverpackungen, die sich leicht teilen lassen.

Warum das wichtig ist: Convenience ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Wenn eine Verpackung umständlich ist, kann sie zum Kaufhindernis werden.

5. Nachhaltigkeitsfunktion – Verantwortung und Kreislauffähigkeit

Moderne Verpackungen müssen ökologisch vertretbar sein. Das bedeutet: Materialeinsatz reduzieren, Recyclingfähigkeit erhöhen, CO₂-Fußabdruck senken.

Beispiele:

• Papierbasierte Becher mit Monomaterial-Lining statt Verbundstoffen.
• Nachfüllsysteme (Refill-Pouches), die weniger Abfall produzieren.
• Pfandsysteme für Mehrwegverpackungen – von Getränkeflaschen bis zu To-go-Bechern.

Warum das wichtig ist: Konsument:innen achten zunehmend auf Nachhaltigkeit, und Gesetzgeber machen klare Vorgaben (Plastikverordnung, EU Green Deal). Wer hier proaktiv agiert, positioniert seine Marke zukunftsfähig.

Eine erfolgreiche Verpackung bringt diese Funktionen in Balance – sie schützt, informiert, verkauft und macht die Marke erlebbar.

Der Lebensmittelbereich hat besondere Anforderungen, die über gutes Design hinausgehen.
Hier sind unsere Erfahrungswerte speziell für Food & Beverage:

Do’s:

• Regulatorische Sicherheit: Einhaltung von LMIV, Nährwertkennzeichnung, Allergenen, Pfand- oder Mehrwegkennzeichnung.
• Kaufanreize am POS: Food ist emotional – Bilder, Farben und Sprache müssen Appetit machen und Emotionen triggern.
• Verpackung als Storyteller: Herkunft, Zutaten, Zubereitung – all das kann auf der Verpackung erzählt werden, um Vertrauen zu schaffen.
• Hygiene & Produktschutz: Die Verpackung muss Frische und Sicherheit garantieren.
• Handling & Convenience: Leichtes Öffnen, Wiederverschließen, Portionierbarkeit sind entscheidend für Kundenzufriedenheit.

Don’ts:

• „Mogelpackung“ vermeiden: Zu viel Luft oder versteckte Füllmengen führen zu Vertrauensverlust.
• Greenwashing: Nachhaltigkeit nur behaupten, ohne es einzulösen, ist riskant – Verbraucher:innen sind kritisch.
• Kulturelle Fallen: Farben, Symbole oder Claims können in verschiedenen Märkten unterschiedliche Bedeutungen haben.

Unser Learning:
Food-Verpackungen sind der wichtigste Werbeträger am Point of Sale. Sie müssen binnen Sekunden Vertrauen, Appetit und Markenbotschaft transportieren.

Hier werden wir in Zukunft auch unsere Case Studies präsentieren – damit ihr sehen könnt, wie wir Theorie in erfolgreiche Praxis übersetzen.

In unseren Projekten erleben wir immer wieder, dass erfolgreiche Verpackungen Spannungsfelder managen, nicht Extreme wählen.

Unsere fünf Thesen:

• Funktion × Emotion: Verpackungen müssen nicht nur rational funktionieren (Schutz, Information), sondern auch emotional berühren und Kaufimpulse auslösen.
• Klarheit × Komplexität: Gutes Design ist einfach und klar, aber nicht banal – es transportiert Mehrwert und erzählt Geschichten.
• Rendite × Ethik × Ästhetik: Verpackungen sollen wirtschaftlich erfolgreich sein, ethisch vertretbar und gleichzeitig visuell begeistern.
• Brand × Product × Packaging: Marke, Produkt und Verpackung müssen zusammen gedacht werden – nicht als isolierte Silos.
• Heute × Übermorgen: Packaging muss heute funktionieren, aber auch morgen relevant sein. Trends und Innovationen sollten früh berücksichtigt werden.

Diese Thesen sind unser Framework, mit dem wir Projekte steuern – und sie helfen unseren Kund:innen, die richtigen Prioritäten zu setzen.

Verpackungen durchlaufen im Kopf der Shopper:innen drei Phasen – oft in wenigen Sekunden:

• Aufmerksamkeit: Fällt das Produkt überhaupt auf? Form, Farbe, Kontrast und Platzierung entscheiden.
• Kategorisierung: Versteht der Shopper sofort, in welche Kategorie das Produkt gehört (z. B. Premium-Bio-Saft vs. Discounter-Limo)?
• Differenzierung: Erst jetzt geht es um die emotionale Entscheidung – warum genau diese Marke und nicht die daneben?

Diese Abfolge ist für uns zentral: Wir gestalten Packaging so, dass es zuerst gesehen, dann verstanden und schließlich gewählt wird.

Das macht klar, dass wir Packaging strategisch denken – nicht nur ästhetisch.

Bei MILK. verstehen wir Packaging als strategisches Markeninstrument. Unser Designprozess beginnt mit der Markenidentität – nicht mit der Form. Wir übersetzen Werte, Haltung und Zielgruppenverständnis in visuelle und haptische Elemente, die Wiedererkennung schaffen und Emotionen wecken. So wird Verpackung zum Medium, das Marke sichtbar, fühlbar und begehrlich macht.